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品觀中國行丨“成分黨”如何開好一家社區化妝品連鎖店
發表時間:2019-09-20 11:00:22  閱讀:0   來源:互聯網

“皮膚有閉口,要先鎮靜消炎,可以使用含有金縷梅、庫拉索蘆薈成分的產品……”對河南悅美美妝創始人焦巧珍而言,迅速發現肌膚癥結,根據不同的成分功效,為顧客推介合適的產品,是看店“基本功”,也是她的工作日常。

85后、成分黨、美容師、店老板,當這些角色出現在同一位女性身上,你很難想象年僅35歲的焦巧珍,已經在化妝品行業浸染16年。

從美容師到市場銷售,再到開社區店,對焦巧珍來說,每一次的角色轉換都是一次提升。這種提升,不僅是對專業知識、技術和能力的考驗,更是對行業理解、市場判斷力和運營執行力的挑戰。

平日里,她愛看《一代大商孟洛川》,深悟其中“常與變”的規律,并貫穿到自己的生意中,“市場永遠都在變化著,但是規律永遠不變,要在常中求變,變中求穩,及時做出有效的調整,門店才會有更多可能?!?/p>

如今,悅美在鄭州共布局了4家化妝品店,且保持著兩位數的增長。這樣的成績,很大程度上是其身上早年間便存在的“成分黨”精神開枝散葉的結果。

品觀中國行丨“成分黨”如何開好一家社區化妝品連鎖店

16年前就是一枚“成分黨”

交談中,每當品觀APP問及不同產品的成分及功效時,焦巧珍都能立馬作出解答,侃侃而談,儼然一個“成分黨”。其實,焦巧珍的“成分黨”標簽早在2003年就已逐漸植入并深化了。

2003年,焦巧珍踏入化妝品行業,在鄭州由美容師身份起步入門?!懊廊菔π枰苯用娑怨絲?,為其做出皮膚分析,再根據不同的膚質推薦有針對性的產品,結合專業的護理手法,從而有效改善皮膚問題?!閉庖幌盜械牟僮?,對美容師提出了專業化的要求。

在焦巧珍看來,作為美容師,要清楚人體皮膚的構造,深入了解化妝品的成分和功效、護理手法和產品調配、全面且系統的美容知識,才能為顧客提供專業服務。

彼時,焦巧珍幾乎每天都沉浸其中,一邊自學一邊摸索。這讓她獲得了很多顧客的高度認可,也由一個新人慢慢成長為了專業美容師。

“當時,我用三個筆記本寫滿了化妝品成分的相關知識,現在還會經常拿出來翻一翻?!苯骨燒淇贍茉趺匆膊換嵯氳?,自己16年前就爛熟于心的煙酰胺、視黃醇、透明質酸、神經酰胺等各類成分,如今成為了被眾多消費者熱捧的“網紅”。

正是這段從業經歷,讓焦巧珍練就了一手絕活——成分認知、專業手法。在一線積累了豐富的消費者洞察后,她決定將這份經驗運用到市場運營中去。

2006年到2012年,焦巧珍分別在鄭州、深圳地區進行品牌銷售?!霸謖餳改昀?,我認識到數據分析的重要性,培養了細節化、專業化的服務習慣?!?/p>

緊抓“體驗銷售”押寶社區店

2013年,焦巧珍從深圳回到鄭州,創立悅美美妝進口品店。彼時,焦巧珍已有10年的行業沉淀,深知開辦化妝品店的首要條件便是:精準定位。

開化妝品社區店要做好前期細化研究,需對選址布局、居民消費習慣、價格體系、社區服務等因素做詳盡的調研與策略。焦巧珍說,“開店前,我對悅美的選址已經有了初步的構想,就是社區店?!?/p>

目前,悅美已有4家社區店,焦巧珍以“前店后院”的形式運營化妝品店。將門店分為兩層,一樓為銷售區,銷售瑪麗安保萊、Dr.Recella、里海之謎等核心品牌,還兼帶丸美等產品;二樓為體驗區,為會員提供包括面部護理、精油護膚等服務。

悅美的社區店屬性充分利用了焦巧珍專業的服務能力,進行“體驗銷售”。焦巧珍認為,社區店要提升消費體驗,一方面強化顧客對產品的使用效果,以增加其對產品的信任度和接受度;另一方面通過體驗與顧客建立強關系,在社區形成口碑效應?!跋衷讜嚼叢僥芤饈兜?,相比線上渠道的便捷,社區店的優勢是體驗。大幅提高消費者體驗,就是社區店的機會?!?/p>

品觀中國行丨“成分黨”如何開好一家社區化妝品連鎖店

“我還在深圳的時候,已經察覺到社區店有返潮的跡象?!苯骨燒淶耐撇獠晃薜覽?。萊坊國際的《社區商業生存之道》報告指出,隨著新一輪城鎮化發展,預計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市,估測2030年城市化率達到66%-67%,中國將形成2萬個以上的新社區,社區商業已成為新的開發熱點。

從社區店所處的位置環境來看,身處住宅區、擁有固定消費群體是最大的特性。布局社區店,說到底其實主要就是服務好常住用戶,做回頭客生意。

“化妝品店要想在社區扎根,一定是口碑相傳,融入社區客群,這需要花費3年的時間去沉淀?!苯骨燒洳煌5卣已白派縝甑腦擻謐?。

今年,悅美在原有2000多個SKU數量的基礎上進行精簡,將品類主要集中在護膚和彩妝。焦巧珍說,“基于社區居民的需求,精簡SKU,從而提升每個產品的聚客能力。一方面,讓門店陳列更加簡潔美觀,改善門店形象;另一方面,讓產品在店里‘流動’起來,為消費者帶來更好的購物體驗?!?/p>

“直到2016年,悅美才找到感覺,開了第二家社區店。2017年是收獲的一年,年銷售額同比增長超40%?!苯骨燒浠毓聳嶗碓妹瀾昀吹氖諧”硐秩銜?,社區店的運營可復制性差,悅美仍處于不斷試錯的過程中?;諫縝腿?,究竟什么樣的店面形式、服務、產品最符合悅美的定位,能讓消費者產生復購欲,綁定他們的下一次消費,悅美還需根據自身條件、基因去做更多的探索和嘗試。


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