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休閑服裝vs童裝,森馬為何哪個都放不下?
發表時間:2019-09-20 11:02:22  閱讀:0   來源:互聯網

2018年是快時尚遭受重擊的一年,2019年依然讓很多快時尚緩不過來。作為中國“快時尚”品牌,美特斯邦威等也沒能逃過“快時尚的凜冬”。行業大佬美特斯邦威,今年上半年凈利潤暴跌359.61%,這些年,它已經主動關閉了1300余家門店。同量級的森馬服飾在童裝領域玩的風生水起,算是躲過了行業對快時尚的暴擊。

休閑服裝vs童裝,森馬為何哪個都放不下?

但是從休閑服飾轉向童裝領域,森馬旗下的童裝品牌已經超越休閑服飾,在營收上巴拉巴拉童裝營收為37.3億元,同比增長29.89%;KIDILIZ童裝營收為14.83億元。二者營收之和占據森馬營業收入的63.43%,遠超過其主營業務休閑服29.44億元的營業收入。嚴格意義上講,森馬已經不再是一家時尚品牌。

“森馬們”緣何在“快時尚”領域失敗?

隨著國外“快時尚”系列的敗走,中國的快時尚顯現疲態更早。中國的“快時尚”品牌與國外的快時尚相比,究竟差在哪里?

大部分快時尚品牌的消費人群定位在年輕時尚的新生代人群,善于捕捉細小的年輕時尚元素,所以這些品牌在推出新品的能力上比較強,把行業內平均2-4次的更新新品頻次提升到了6次以上。而更新頻次增加之后就要考驗企業強大的供應鏈能力和營銷出貨能力,對于早已經在各個環節都比較完善的國外快時尚品牌來說,這兩個能力還是具備的。而中國的快時尚品牌被逼的跟上玩家節奏,但是又沒有完善的基礎能力,所以只能四處漏風。

休閑服裝vs童裝,森馬為何哪個都放不下?

加速擴張休閑服飾領域,埋下隱患

在中國整體休閑服飾不景氣的環境下,森馬的成人休閑服裝雖然在整體業務中占據重要地位,但是依然是比較弱勢的存在,而巴拉巴拉在童裝中已經坐到了龍頭地位。國內以巴拉巴拉為領頭,國外2018年收購Kidiliz集團全部資產,一躍成為全球第二大的童裝品牌公司。盡管如此,森馬集團依靠雄厚的資金實力,不斷加碼童裝,但是同時在休閑服飾領域的投入也并未減少。

2017年,森馬確立了渠道轉型升級,全面拓展購物中心店的戰略方向。2018年,森馬制定了“五新計劃”,即:從門店終端形象開始,在產品線、上新速度、營銷活動、渠道等方面持續進行變革。截至2019年上半年,森馬線下門店數量已達到9404家,相比年初凈增281家。不過,其中的加盟店數量已經占據總數的70%。

在近日的消息中,森馬被指存貨和應收賬款過高,截止6月30日,森馬服飾存貨余額已達42億,而上年同期末只有26.42億。不僅存貨積壓,應收賬款也達到歷史新高。有業內人士表示:森馬增加加盟店,急速擴張的做法,將潛在的市場風險甩給了加盟商,后續的隱患非常大。

森馬依然迅猛布局休閑服飾的原因何在?

休閑服裝vs童裝,森馬為何哪個都放不下?

國內整體環境以及企業本身具有的缺陷都顯示,森馬此類國產快時尚品牌在發展過程中遭遇很多難題,隱藏的風險也很明顯。但是森馬依然不斷加碼休閑服飾,尤其是在童裝已經非常成熟之后,依然瘋狂開店,其中的原因到底是為什么?

一方面,在休閑服裝領域,森馬的市場份額并不低,近兩年森馬童裝才首次超越休閑服裝,占比過半,休閑服裝至今依然占據比較大的比重。所以對于整個集團來說,休閑服裝還是一個不可或缺的業務板塊。只是集團擴張速度過快,瘋狂開店的風險還是存在的,在時尚領域還是要規劃、明確好自己的方向、策略清晰。

另一方面,森馬的童裝業務板塊還不足以支持整個集團的運作,再加上收購KIDILIZ,并沒有給公司帶來非常大的利益收入。據半年報顯示,KIDILIZ的門店大多在海外,截止2019年6月30日,KIDILIZ有434個直營店和43個加盟店,直營店的數量比加盟店數量的10倍還多,但上半年KIDILIZ加盟店貢獻營收6.95億,直營店營收卻只有5.33億。所以KIDILIZ短期內帶給集團的收益有限,而且有增收不增利的趨勢。

所以綜上,即使在現在國內休閑時尚行業不景氣的今天,像森馬這樣旗下擁有童裝王牌的企業也不敢貿然“斷臂”,在盡可能平衡的兩個業務基礎上,向童裝發力。另外森馬方面也表示,成人裝2018年開店速度較快,2019年有所放緩。進入2019年,森馬境內童裝業務的店鋪凈增加較多。


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